Strategie schlägt Aktionismus

Digitalisierung steht inzwischen bei den meisten Unternehmen auf der Agenda, nur: Wo fängt man an? Wie soll man die Umgestaltung angehen? Andere Unternehmen beginnen mit der Digitalisierung der Arbeitsprozesse: Papierbasierte Prozesse sollen etwa durch automatisierten Workflow abgelöst werden, dabei geht es vorrangig um den Wechsel zu einer neuen Technologie.

(bild: ©geralt/pixabay.com)

Scheinbar folgerichtig rückt die Suche des richtigen Systems oder der passenden Plattform in den Fokus des Projekts. Wird eine Agentur zu Rate gezogen, dann um bei der Auswahl und Implementierung der Technologie-Lösung zu unterstützen.Verbreitet ist auch ein Herangehen analog dem der Instandhaltung von Betriebsmitteln: Was am ältesten ist, wird zuerst erneuert. In diesem Fall wird die Agentur des Vertrauens für einen Relaunch beauftragt; die jeweilige Website, der E-Shop oder das Kundenportal sollen in erster Linie ein modernes Design bekommen.

Analyse statt Einzelmaßnahmen

Jeder dieser Schritte kann richtig sein, aber als Einzelmaßnahme greifen sie zu kurz. Selbst die Wirkung eines erfolgreichen Pilotprojektes verpufft, wenn die weitere Umsetzung nicht geplant ist. Die Zeit- und Ressourceneinsparung durch digitalisierte Prozesse ist oft dringend geboten, um im Wettbewerb mithalten zu können. Damit wird aber nicht automatisch auch Mehrwert für den Nutzer generiert. Und weder eine neue technologische Plattform noch ein besseres Design helfen, wenn neue Wettbewerber mit disruptiven Geschäftsmodellen den Markt erobern. Deshalb sollten am Beginn der digitalen Transformation keine Einzelmaßnahmen stehen, sondern die Analysen des eigenen Angebots, des Umfeldes und die Sicht des Kunden.

Die digitale Roadmap

Eine Full-Service Digitalagentur wird den Kunden in dieser Hinsicht von Anfang an mit entsprechenden Tools und Methoden bei der Erarbeitung ihrer digitalen Strategie unterstützen und beraten. Das Unternehmen ecx.io – an IBM Company identifiziert dazu beispielsweise gemeinsam mit dem Kunden wichtige Handlungsfelder, die sogenannten ‚Fields of Engagement‘, und strukturiert das gesamte Vorgehen dann in Form einer digitalen Roadmap. Dabei kommen zunächst Methoden zum Einsatz, um Geschäftsmodell, Markt, Umfeld und Wettbewerber zu bewerten. Um die Struktur, die Besonderheiten des jeweiligen Unternehmens und seiner Kunden zu verstehen, ist viel Input vom Kunden gefragt. Gleichzeitig bringen die Berater ihre Projekterfahrung in den jeweiligen Branchen mit ein: Best Practices, neue Entwicklungen und Erwartungshaltungen, die aus dem B2C-Bereich auch auf B2B übertragen werden (Consumerisation). Grundsätzlich wird immer die gesamte Supply Chain betrachtet.

Sicht des Kunden ist wichtig

Ganz wichtig ist die Sicht des Kunden. Während in Unternehmen oft noch die Sicht ‚Inside-out‘, ein stark von innen heraus geprägter Blick, vorherrscht, ist es die Aufgabe der Agentur, die Sicht von außen in das Projekt mit einzubringen und auch den Anbieter dafür zu sensibilisieren: Wie nehmen unsere Kunden das Angebot wahr, wonach suchen und was erwarten sie? Das geschieht in Form von Kunden-Interviews und auch, indem man die Customer Journey nachvollzieht. Ein Beispiel: Eine Versicherungsgesellschaft wollte ihr Kundenportal erneuern, das schon etwas in die Jahre gekommen war und von den Kunden nicht so intensiv genutzt wurde wie erhofft. Im Unterschied zum Bankensektor, der auf disruptive Geschäftsmodelle durch Fintech Start-ups bereits reagiert, sind Versicherungen oft noch klassisch ausgerichtet – mit Außendienst, Verkaufsbüros und festen Produktpaketen oder Policen, die es zu verkaufen gilt. Auch der Aufbau des Kundenportals folgte dieser ‚Inside-out‘-Sicht. Im Projekt wurde dann der gesamte Prozess untersucht: Welche Angebote sind im Portal integriert und was würde ein Kunde erwarten? Welchen Mehrwert kann das neue Kundenportal bieten? Aber auch: Welche zusätzlichen Prozesse könnten in die Plattform mit eingebunden werden, um den internen Ablauf zu verbessern?

Bestehende Daten reichen nicht aus

Die Agentur kann sehr gut bei der Strukturierung der Aufgaben unterstützen, da sie aus ihrer Erfahrung heraus den Aufwand einzelner Aufgaben einschätzen kann. So ist den Unternehmen in der Regel klar, dass z.B. ein neuer Web-Shop die Einbindung der Daten aus bestehenden Systemen wie Warenwirtschaft oder Logistik erfordert. Was viele jedoch nicht wissen: Diese Daten genügen in der vorliegenden Form zumeist noch nicht. Sie müssen erst aufbereitet und angereichert werden, auch dafür sind Zeit und Ressourcen im Projekt einzuplanen. Ein Webshop-Modell etwa lässt sich schon innerhalb von fünf Tagen erstellen. So erhalten die Kunden sofort einen Eindruck, wie das fertige Produkt und die Benutzeroberfläche aussehen könnten, sie können testen und verbessern. Damit der neue Vertriebsweg aber auch tatsächlich funktioniert, braucht es die nötige Logistik, Änderungen im Ablauf, Mitarbeiter müssen geschult oder neu eingestellt werden. Das ist aufwendiger, innerhalb eines halben Jahres aber durchaus vorstellbar.

Detaillierte und konkrete Schritte

Im Ergebnis entsteht eine digitale Roadmap, die Ziele und Maßnahmen für die nächsten drei Jahre abdeckt. Dabei werden die ersten Monate detaillierter und in konkreten Schritten beschrieben, sodass klar ist, welche Aufgabe jeweils als nächste ansteht. Die eingangs beschriebenen Maßnahmen wie Prozessdigitalisierung, Pilot- und Relaunchprojekte können zu diesen Maßnahmen gehören – in dieser Form, als Teil einer Gesamtstrategie, sind sie auch wirksam und nachhaltig.

Digitale Roadmap
(bild: ©geralt/pixabay.com)


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