Wie starke Marken die Digitalisierung fördern

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Namen sollen begeistern

Doch natürlich geht es in der Industrie 4.0 nicht darum, einzelne Produkte zu benennen, schon gar nicht mit Vornamen. Wichtig ist allein folgende Erkenntnis: Namen sollen nicht beschreiben, sondern begeistern. Die Herausforderung für die Industrie 4.0 besteht darin, dass die zu benennenden Angebote ungemein komplex und abstrakt erscheinen. Ein Beispiel dafür ist die wachsende Anzahl digitaler Ökosysteme. Die bildhafte Bezeichnung veranschaulicht sehr gut, um was es dabei geht: ein florierendes Netzwerk aus Partnern, Kunden, Entwicklern und anderen Akteuren zu bilden, in dem alle auf einer einzigen Plattform auf ein gemeinsames und für alle profitables Ziel hinarbeiten. Angesichts der Komplexität dieses Unterfangens und der Heterogenität der anzusprechenden Zielgruppen kommt es gerade hier auf tragfähige Namensstrategien an. Hier einige Beispiele für digitale Ökosysteme mit einer klug gewählten Namensstrategie:

• • Volkswagen We: Der Konzern plant bis 2025 3,5Mrd.? in die Digitalisierung zu investieren, um das Auto zum zentralen Knotenpunkt im IoT werden zu lassen. Bereits heute bietet der Konzern seinen Kunden Anwendungen wie die Park-App ‘WePark’ (mit integrierter Abrechnung) oder ‘WeDeliver’ (Paketlieferung in den Kofferraum). Langfristig sollen alle Marken des Volkswagen-Konzerns ihren Kunden solche Plattformlösungen anbieten. Auch wenn es unterschiedliche Positionierungen geben wird, liegt allen die Idee einer übergreifenden Systemarchitektur zugrunde.
• • Mindsphere: Ein futuristisch anmutender Name für eine cloudbasierte, offene IoT-Plattform von Siemens. Sie verbindet Produkte, Anlagen, Systeme und Maschinen und ermöglicht es dem Anwender, die Daten aus dem Internet der Dinge für Analysen zu nutzen. Über Mindsphere können z.B. Maschinen- und Anlagenbauer ihre Maschinen vermieten und so deren Auslastung optimieren. Die Mindsphere-Funktionen sind über eine Namensstruktur klar und kundenfreundlich gebündelt: MindAccess, MindConnect, MindSphere-Applikationen und MindServices.
• • Nexeed: Bosch bündelt mit Nexeed Software und Services für Produktion und Logistik. Nexeed-Lösungen sollen den Arbeitsalltag der Mitarbeiter vereinfachen und die Fertigung hinsichtlich Transparenz, Agilität, Kosten, Qualität und Zeit verbessern. Das Portfolio erstreckt sich vom Sensor über die Maschinenautomatisierung bis in die Cloud. Entsprechend kombiniert lassen sich mit Nexeed-Lösungen einzelne Linien, ganze Werke und Werksverbunde sowie deren Intralogistik und der externe Warenstrom miteinander vernetzen. Der Name soll Vernetzung mit Erfolg verbinden und kann mit den verschiedenen Anwendungen mitwachsen.
• • Amazon: In dieses digitale Ökosystem ist eine wachsende Anzahl an Akteuren eingebunden: Mehr als 40 Prozent der Onlinehandelsumsätze in Deutschland laufen bereits über Amazon. Darüber hinaus ist der ehemalige Online-Buchhändler längst auf dem Weg zum Universaldienstleister. Das digitale Ökosystem besteht u.a. aus Amazon Marketplace, Amazon Pay, Amazon Echo, Amazon Web Services.
• • MyJohnDeere: Die offene Plattform soll landwirtschaftliche Betriebe durch ein vernetztes Informationssystem bei effizientem Ackerbaumanagement unterstützen. Feldkarten und Bodenprofilpläne, Wetterprognose und Anwendungsprofile der verschiedenen Pflanzenschutzprodukte zeigen dem Landwirt beispielsweise, wann welche Pflanzen gesät, gepflegt und geerntet werden, wann Pflanzendünger eingesetzt und wann Pflanzenschutzmittel benötigt werden. In diesem Fall setzt der Hersteller auf seine starke, weltweit bekannte Dachmarke. Andere Hersteller wählen für ihre digitalen Ökosysteme beschreibende oder assoziative Namensstrategien. Welcher Namenstyp der Richtige ist, hängt ganz von der jeweiligen Markenpositionierung ab.

Zwei Strategien

Zur Teilnahme an digitalen Ökosystemen stehen interessierten Unternehmen zwei Strategien zur Auswahl – eine eigene Plattform gründen oder Dienstleistungen auf einer Plattform branchenfremder Partner anbieten. Beim Markenaufbau eigener Plattformen gilt es, folgende Fragen zu beantworten.

Von der Technik zum Kundennutzen

Wie lassen sich die neuen digitalen Services gewinnbringend vermarkten? Was genau interessiert den Kunden? Dabei gilt: Weg von der Technik, hin zum Kundennutzen. Wie werden die unterschiedlichen Akteure innerhalb des Ökosystems gesteuert? Es ist unerlässlich, dass alle Beteiligten im Sinne der Marke agieren und diese nicht schädigen. Es gilt zudem herauszufinden, wie sich – bis hin zum Endkunden – Vertrauen in die Marke aufbauen lässt. Die Angst vor Datenmissbrauch ist groß und will ausgeräumt werden. Dies gelingt nicht zuletzt durch einen vertrauenswürdigen Namen und eine transparente Kommunikation, die Praxisbeispiele und zufriedene Kunden zeigt. Und am Ende geht es um den Namen des digitalen Ökosystems: Wie werden Teilbereiche bzw. Angebote innerhalb des Systems benannt? Auch dabei gilt: Der Markenname muss am Kundennutzen entlang entwickelt werden. Buzzwords, die auf Vereinfachung, Intelligenz oder Effizienzsteigerung zielen, sind ungeeignet, da sie auf alle Angebote in der vernetzten Internetwelt zutreffen.

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