Die Zukunft des Mobilfunks

Smartphone-Kunden erwarten heute uneingeschränkten Zugang zu Social-Media-Kanälen, Videos, Livestreams oder Apps. Gleiches gilt für das Internet of Things. Derartige Anforderungen eröffnen Mobilfunkanbietern große Chancen, stellen sie aber auch vor ernsthafte Herausforderungen.

(Bild: Bain & Company Germany)

Sie müssen sowohl einen zuverlässigen Service bereitstellen als auch eine lückenlose Netzabdeckung gewährleisten. Gleichzeitig ist der Wettbewerb im Mobilfunkmarkt durch einen immer massiveren Preiskampf gekennzeichnet, der die Profitabilität aller Anbieter bedroht. Die Studie ‘Getting Quality Returns from Investments in Mobile Networks’ der Managementberatung Bain & Company zeigt, dass Preissenkungen kein Garant für Kundentreue sind. Vielmehr erweisen sich qualitätsbasierte Upgrades als wichtiges Mittel, die Kunden zu halten. Sie ermöglichen eine erheblich bessere Nutzererfahrung bei deutlich effizienterem Kapitaleinsatz.

Kapazitäten ausgeweitet

Früher waren es Anrufe und SMS, die die Nutzererfahrung bestimmten – heute sind es Anwendungen, die ein leistungsfähiges Netz erfordern. Dazu gehören Videos oder Livestreams, bandbreitenhungrige Multiplayer-Spiele oder auch Augmented Reality. Die Mobilfunkbetreiber bemühen sich, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, und haben deshalb ihre Netzkapazitäten deutlich ausgeweitet. Dennoch bleiben Zuwächse beim Marktanteil oft aus. Denn nicht nur die Bandbreite zählt, sondern auch ein besseres Verständnis der Kundenerfahrung. Dazu müssen die Netzbetreiber laut den Experten von Bain & Company lernen, wann der Kunde welche Dienste nutzt.

Episoden über den Tag verteilt

Die Studie zeigt daher, wie die einzelnen Episoden über den Tag verteilt sind. Gelingt es nicht, den Kunden zufriedenzustellen, steigt das Risko negativer Bewertungen und Vertragskündigungen. Das reflexartige Senken von Preisen hat in dieser Situation bestenfalls einen kurzfristigen Effekt. Investieren Netzbetreiber stattdessen in die Bereiche, die großen Einfluss auf die Kundentreue haben, sind sie in der Lage, ihre Kunden zu binden und ihren Marktanteil auszubauen. “Mobilfunkanbieter können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen, wenn sie ihren Fokus verlagern – weg von der reinen Netzleistung und hin zur eigentlichen Kundenerfahrung”, betont Daniel Milleg, Leiter der Praxisgruppe Telekommunikation von Bain & Company im deutschsprachigen Raum.

Ein neuer Ansatz

“Zu verbessern, was Kunden wirklich wichtig ist, ist der erste Schritt bei der Neudefinition von Netzleistung. Schließlich sprechen Fußballfans nicht über die Bandbreite ihrer Verbindung, sondern über das Spiel ihres Vereins, das sie auf dem Smartphone gesehen haben.” Ein neuer Ansatz ist gefragt, um die steigenden Kundenbedürfnisse zu befriedigen – und zwar im Rahmen der bestehenden Investitionsbudgets. Mobilfunkanbieter müssen die Kundenerfahrungen klar im Blick haben. Nur das ermöglicht es ihnen, Investitionen zu optimieren. Netzintensive Episoden der Kundenreise sollten in Echtzeit erfasst und zur Verbesserung des Datenverkehrs genutzt werden, sei es beim Anschauen von Videos oder Surfen im Web.

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